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大众点评和美团合并给创业者带来的两点思考

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    【内容摘要:互联网领域的一些事件演变越来越像娱乐界,借用美团网CEO王兴的话来说:“从相杀到相爱转变只需一个长假,从爱情到婚姻事业必须长期经营”。想必这件事情大家都有所关注,就是】
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互联网领域的一些事件演变越来越像娱乐界,借用美团网CEO王兴的话来说:“从相杀到相爱转变只需一个长假,从爱情到婚姻事业必须长期经营”。想必这件事情大家都有所关注,就是10月8日,美团和大众点评完成了中国互联网发展史上的又一次神奇合作,两家杀的你死我活的团购网站在一夜之间“结婚”了,双方共同成立一家新公司。这是继“滴滴快的”、“58赶集”、“携程艺龙”之后,今年互联网行业的第四桩由资本推动的合并案。

团购模式的消费者错觉

在谈这次事件之前,或许我们需要从营销的角度先了解下“团购”这种模式的本质。团购模式之所以吸引用户,无非是让用户觉得通过团购平台能够获得价格上的优惠。那么这些团购网站到底是不是新时代的雷锋,为了让消费者享受更具性价比的消费,建立了团购网站?难道它们自身不从中渔利,而是提供了一个平台让大家一起参与其中来以数量的优势进行砍价?答案显然是否定的。

从表面来看,这种模式似乎为消费者创造了价值,至少在价格上获得了不同程度的让利。但深入观察其模式会发现,原来团购并不是雷锋,而是一种生意。一边打着低价旗号吸引用户,一边平台要获取利润,不论是广告的形式或是高额的抽成,这个时候我们需要借助于一个简单的数学题来理解这个模式。比如一个鸡蛋本来是卖1块钱,商家可以获取3毛钱的利润,结果与团购网站合作之后销售价格变为9毛,另外要支付团购网站1毛钱的抽成,此时商家的利润由3毛变成了1毛。当然,团购网站给出的理由无外乎是“我可以给你带来更大的销量”,因此对于商家而言可以理解为薄利多销。

这种商业逻辑有没有可能成立?当然是有可能的,不过前置条件是消费的总需求是可以持续放大的。也就是说本来这个市场的鸡蛋消费需求是10个,结果由于价格从1块变成了9毛,于是消费需求就放大到了15个,那么在这种情况下商家与团购网站合作的“薄利多销”逻辑是能成立的。但是如果一个市场的鸡蛋消费需求总量并没有因为鸡蛋的价格从1块变成了9毛,从而发生了明显的需求放大效应,此时对于与团购网站合作的商家而言,这个薄利多销就是个“坑”,或者说就是个美丽的谎言。

当然,也不是说这种模式完全不能为商家创造效益,从理论阶段来看是完全有可能为商家创造边际效益。举例来说本来A餐馆的餐桌是20桌,客流量是15桌,多余了5桌,此时通过团购的价格敏感度吸引一些本来在家里吃饭的人群到A餐馆吃饭,这个时候空置的5桌就变成了团购行为所产生的边际效益,但现实情况中这种行为发生的可能性只是偶然概率。另外一种则是商场中有N家餐厅,其中A跟B是竞争对手,只有A与团购网站合作,于是A就借助于团购网站的变相降价来吸引消费者,这在理论上也是可行的。但如果A与B都跟团购网站建立了合作关系,从经济学的角度来理解就是“高跟鞋效益”,也就是说当所有的女性都穿上高跟鞋的时候,其实与所有女性都不穿高跟鞋的效果是一样的,也就意味着他们的竞争优势又处于平衡线上。

总之不论以上何种情况,在现实商业交易中,团购并没有从真正意义上为商家创造价值,反而剥夺了商家原有的合理利润,加剧了商业的价格竞争敏感度。显然,做为商家也不是吃素的,当然明白团购模式的套路,当商家在销售价格被拉低,以及变相给团购网站支付回扣之后,其正常利润必然受到影响。此时,商家要想维持原有的利润,必然会朝着以下两个方向演变:一是在产品销售价格不变的情况下,如果超过了边际效应,其结果必然是降低产品品质或服务,简单一点理解就是偷工减料;另外一种就是变相地提高产品的销售价格,然后再以团购的方式让消费者觉得自己通过团购网站占到了便宜,这也是当前电子商务屡禁不止的虚假促销行为。
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