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Zara老板奥特加是如何成为世界第二富豪的

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    【内容摘要:据彭博数亿万富豪数据显示,西班牙亿万富翁阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)超越股神巴菲特,成为全球第二富有的人。这是奥特加自彭博发布亿万富豪指数以来第一次名列第二】
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扒一扒世界第二富豪的财富故事

据彭博数亿万富豪数据显示,西班牙亿万富翁阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)超越股神巴菲特,成为全球第二富有的人。这是奥特加自彭博发布亿万富豪指数以来第一次名列第二。

今日,据彭博数亿万富豪数据显示,西班牙亿万富翁阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)超越股神巴菲特,成为全球第二富有的人。这是奥特加自彭博发布亿万富豪指数以来第一次名列第二。

受益于旗下公司销售大涨,奥特加的净资产在今年上涨17%,达到715亿美元。“股神”巴菲特财富全部来自于其持有的伯克希尔哈撒韦公司的股份,受困于公司旗下两笔投资-可口可乐和美国运通股票的走弱,股神今年的财富缩水5%,达到702亿美元。

Zara老板超越巴菲特成世界第二富豪 扒一扒他的财富故事

奥特加是西班牙服装公司Indetix的创始人。Inditex目前是世界最大的服装零售集团,集团旗下拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌。

从学徒工到创办ZARA

阿 曼西奥·奥特加,1936年出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区,是铁路工人和家庭妇女的儿子。13岁开始在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工,这是一家专 门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥:每天在城里跑腿,把新做好的衬衫送到客人家里。后来,他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核 心领域。

在打工过程中,他发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

几年后,奥特加来到La Maja高级服装店工作。当时,服装店老板让奥特加负责销售一款女士睡袍。奥特加发现,这款精致华美的睡袍广受女性喜爱,但昂贵的价格让大多数人望而却步。

上世纪60年代,奥特加开辟了一个新的市场,让女性用普通的价格买到最高端的设计。他设计出了当时最流行的款式,并大量购进巴塞罗那出产的廉价布料,在自家客厅中生产出一件件物美价廉的睡袍,在市场上大获成功。

1963 年,他创建了ConfeccionesGoa 服装厂,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎。这年他27岁。十年间,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的只是一个零售渠道。

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上世纪70年代的石油危机,让企业破产潮席卷欧洲。1975年,一家德国企业临时取消了一笔大订单,濒临破产的奥特加决定自救,临时成立了 ZARA 品牌,自产自销。同年,更名为Inditex。

这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家 ZARA 门店,他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA 很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

“油污模式”扩大市场占有率

这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人,从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始,1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。

1988年,ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店,1989年在纽约的店铺开张,1990年攻入时尚中心巴黎。

在纽约,ZARA选择的是第五大道;在巴黎,ZARA选择的是香榭丽舍大街。2006年2月,ZARA在上海选择的是南京路恒隆广场。为了开在最繁华的地带,ZARA耐心地等待了1年时间。不负众望的是开业首日,这家门店创造了日销售额 80万元的纪录。

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店铺是ZARA最主要的市场工具。三十多年里,ZARA一直坚持“零广告” 的策略,比起把钱大把地花在媒体宣传和市场活动上,ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最 繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。在Inditex 集团,这种策略被称为“油污模式”。

潮流快速反应的“时尚跟风者”

ZARA的特点是永远走在潮流的前列,目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性,这部分人群最喜欢跟风,对质量的要求就相对退后。奥特加坦言,ZARA 是个快速时尚品牌,它不是原创者,而是应对潮流的快速反应者。“山寨”这个中国制造的词语,似乎被奥特加运用得灵活自如。

与时装界惯于采用的依靠时装发布会推广品牌不同,ZARA总是先研究消费者的购买倾向,然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中,ZARA无疑走在了前面。

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ZARA 聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上,去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。他们还会出入各种时尚场所,把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部,然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。

大牌时装公司对他毫无办法,新装发布会开完没几天,ZARA店里就会出现类似的款式。每年,ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款,但奥特加并没有因此放弃,因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

以时尚速度取胜低价竞争

通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,而ZARA每年要推出1万多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量,是为了迎合更短的产品生命周期。

从设计到生产到成品上架,这一过程被控制在4到5个星期内;如果已上架的产品需要改进的话,只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到 60%时就送去商店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。不过,即 使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了。

快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例,普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次,而在ZARA这一频率是每年17次。

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阿曼西奥·奥特加被西班牙的媒体称为“终结者”。他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。

第二次世界大战之后,制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂,引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。从玩具到 服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力,不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。

但是奥特加在低价竞争的风潮里一路走了过来,他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识,只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。

成功复制ZARA模式

ZARA作为Inditex集团的旗舰品牌,其销售额占集团七成以上,奥特加将ZARA的成功模式复制到其他几个品牌上。

2001 年,Inditex 集团上市,股价一飞冲天,奥特加成为西班牙首富。

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虽然欧债危机对西班牙打击颇大,但 Inditex 集团却实现逆势增长,业绩亮眼。在2010 年前3个季度经济最疲软的时刻,集团营业额依然增长14%,达到89亿欧元。

有分析称,目前西班牙国内经济增长乏力的背景下,奥特加的成功得益于Inditex集团在中国及其他新兴市场的快速发展,从而降低了对本国市场的依赖,大大减少了欧债危机对企业的影响。

2011年,在事业最辉煌的时期,奥特加宣布了自己从Inditex集团退休的消息,离开了他一手创建并坚持工作近50年的公司。退休之时,奥特加的事业也达到了顶峰。


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